Por: Nicolás A. Jerkovic. Gobierno, Riesgo, y Reporte en Ekosos
La empresas frecuentemente tienen acciones de responsabilidad social. Sin embargo, no todas las acciones deben entenderse dentro de un mismo nivel de madurez corporativo. Entender la perspectiva y el estadío de madurez en que se encuentra la empresa en estos temas, es una forma para diagnosticar y elaborar estrategias de abordaje a la sostenibilidad corporativa, con la mirada puesta en definir una hoja de ruta que le permita ir logrando objetivos intermedios y la transformación que necesita la empresa para adaptarse al nuevo contexto de negocios que plantea la sostenibilidad. Para esto, el modelo de las 5 etapas de aprendizaje y maduración de Simon Zadek resulta ser muy útil.
Simon Zadek, al describir en el 2004 el caso de Nike en relación a los problemas de derechos humanos que tenía en su cadena de abastecimiento, caso que tomó público conocimiento en la década de 1990, describe cómo la empresa afrontó el problema y la maduración que fue teniendo a medida que iba reconociendo cada vez más el problema, hasta llegar a ser un promotor de su solución a nivel mundial y en la industria. Para esto, Simon Zadek define un modelo de 5 etapas de aprendizaje y maduración por el que la mayoría de las empresas pasa en relación a la forma en que gestiona la responsabilidad corporativa. Las cinco etapas son:
1- Defensiva: la empresa se enfrenta críticas inesperadas, por lo general de activistas civiles y los medios de comunicación, incluso también recibe críticas de otras partes interesadas, como clientes, empleados e inversores. Las respuestas de la empresa están diseñadas e implementadas por equipos legales y de comunicaciones y tienden a implicar rechazos rotundos de las acusaciones («No sucedió») o negaciones de los vínculos entre las prácticas de la empresa y los supuestos resultados negativos («No fue nuestra culpa»). En esta etapa, la empresa tiene una actitud reactiva y con una mirada de corto plazo respecto a lo que reporesenta la gestión sostenible. Una mirada filantrópica de la responsabilidad social suele ser la que se tiene en esta etapa de madurez corporativa.
2- Compliance: en esta etapa la empresa tiene claro que se debe establecer y observar una política corporativa, generalmente de manera que pueda hacerse visible a los grupos de interes que la estan criticando («Nos aseguramos de no hacer lo que acordamos no hacer»). El cumplimiento se entiende como un costo de hacer negocios; crea valor al proteger la reputación de la empresa y reducir el riesgo de litigios. Aca, la empresa «lo hace porque lo tiene que hacer», aunque es probable que lo haga a lo mínimo e indispensable. La gestión sostenible no es una decisión estratégica como motor del negocio. La mirada sigue siendo de corto plazo.
3- Gerencial: aquí la empresa se da cuenta de que se enfrenta a un problema a largo plazo que no se puede eliminar con intentos de cumplimiento o una estrategia de relaciones públicas. La empresa tendrá que dar a los gerentes vinculados con core business la responsabilidad del problema y su solución. Bajo esta perspectiva, la empresa incorpora la sostenibilidad desde una perspectiva de gestión de riesgos y los potenciales impactos negativos de no avanzar en forma más proactiva que las etapas anteriores. Si bien esta etapa sigue siendo defensiva, la empresa empieza a mostrar signos de proactividad en relación a la gestión sostenible al ver que la inacción puede tener un costo muy alto, además de que empieza a vislumbrar oportunidades en relación al tratamiento de la responsabilidad social.
4- Estratégica: en esta etapa la empresa aprende a cómo realinear su estrategia para abordar las prácticas comerciales responsables, entendiendo que puede obtener de esto una ventaja sobre la competencia y contribuir al éxito a largo plazo de la organización. Aquí, la empresa entiende a la sostenibilidad como una estrategia de negocio. La gestión de los aspectos sociales, ambientales, y de gobernanza, son un componente fundamental de la estrategia y éxito del negocio. En esta etapa, la empresa esta convencida de que existen oportunidades en relación a la gestión sostenible. Por esto, los aspectos ambientales, sociales y de gobernanza empieza a ser tratados en el directorio como parte de la discusión de la estrategia del negocio.
5- Civil: esta es la etapa máxima de maduración de la empresa, en donde se involucra y promueve la acción colectiva para abordar las preocupaciones y problemas de la sociedad, promoviendo el involucramiento de toda la industria en la búsqueda de soluciones a los problemas sociales y ambientales. Entiende que esta es la única forma de lograr la creación de valor económico en el largo plazo. La empresa es un ciudadano más del entramado social, con sus derechos y obligaciones legales y morales. En esta etapa, la empresa comienza a ser lo que podría llamarse un «verdadero ciudadano corporativo», y tiene definido un «própósito» claro por el cual tiene una misión como organización.
Comprender el estadío de madurez que se encuentra la empresa en temas de gestión sostenible, es el primer paso para definir una estrategia y hoja de ruta que permita avanzar en su adaptación al nuevo contexto de negocios y lograr la transformación que quiere y necesita.