Por Bárbara Pipan, Directora de Comunicación, Marketing, e Innovación en EKOSOS,
Se habla de propósito organizacional, pero no siempre es fácil de entender, sobre todo cuando no hay una definición estandarizada. Por suerte van a apareciendo instituciones que ayudan a dar claridad al concepto. Por esto compartimos una síntesis de la publicación la publicación «Enacting Purpose within the Modern Corporation. A framework for Board of Directors» de la iniciativa Enacting Purpose Initiative, al cual le hemos sumado algunas referencias adicionales. Esta iniciativa da mucha claridad a qué significa el propósito de una empresa.
Llevamos una década en la era de los directores ejecutivos y altos ejecutivos ejecutivos enfocados en el propósito. Los líderes de hoy deben afrontar con nuevas ideas a una vieja pregunta: cómo definir, incrustar y promulgar negocios con propósito en el contexto de turbulencias y transformaciones organizacionales sustanciales. A esta vieja pregunta se le ha dado nueva energía en el contexto de los animados debates sobre la naturaleza del capitalismo y la límites de la organización, el estado y la sociedad, tal como se ha pronunciado el World Economic Forum en 2021 al citar la necesidad de «un capitalismo de grupos de interés». Este debate es uno de los que debe ser abordado por los Directorios de las empresas.
El propósito refleja la razón de ser de una organización, definiendo su razón de ser correctamente entendido. Se convierte en el principio organizador más importante dentro de la organización, informando y orientando las decisiones y actividades estratégicas. Argumentamos que hay hoy una mayor conciencia emergente y comprensión del propósito como estrategia, como distinta del enfoque más estándar y ahora común en el propósito como cultura. Propósito como estrategia celebra la posición central del propósito dentro de la toma de decisiones, proporcionando un marco poderoso para guiar a la organización, sus líderes y grupos de interés en las decisiones difíciles requeridas para cumplir los desafíos y oportunidades de la primera mitad del siglo XXI. Es particularmente valioso en esta era de capitalismo de partes interesadas avanzado.
Con esta distinción en mente, añadimos un desafío adicional a la gestión tradicional en relación a la doctrina de «hacer lo que hacemos hoy, incluso mejor». Esta doctrina puede que ya no sea suficiente para éxito organizacional. El propósito como estrategia involucra el precepto central de la innovación empresarial y proporciona un enfoque crítico sobre por qué existe la organización. Los principios y prácticas de propósito como cultura son críticos para operaciones e implementación efectivas, pero no establecen la agenda para la transformación.
Esta concepción del propósito como estrategia no es tan ampliamente utilizada o reconocida como debería ser, incluso en la proliferación del discurso de propósito de los últimos años. Dicho esto, muchos ejemplos exitosos de estrategia, innovación y transformación han sido promulgadas por organizaciones dirigidas por propósitos. Tenga en cuenta los esfuerzos contemporáneos de organizaciones como Unilever y Royal DSM, y la historia de Patagonia. No son casos exentos de complejidades, pero sirven para resaltar tanto el poder transformador del propósito como estrategia y la comprensión de que el propósito y el beneficio empresarial no necesitan oponerse a lo largo del tiempo.
Otro caso muy representativo del cambio de paradigma que el sector privado esta viviendo es la modificación en la declaración de propósito hecha en el año 2019 por parte del Business Roundtable de Estados Unidos. Esta organización representa a las principales compañías estadounidenses y, mediante la firma de los 181 CEOS de las compañías que representan, decidió cambiar el propósito por el cual existen las empresas: reconocen y asumen el compromiso (y necesidad) de crear valor no solo para los accionistas, sino también para los grupos de interés (stakeholders) y sus intereses de largo plazo. Este cambio de declaración podría considerarse un hito histórico considerando los antecedentes de esta organización. A lo largo del siglo 20 el propósito de las empresas y sus estrategias corporativas mayormente se basaron en el paradigma dominante representado por la famosa frase del premio nobel de economía Milton Friedman: “el único objetivo de las empresas es crear valor para los accionistas”. En este sentido el Business Roundtable (organización que nace en el año 1972) modificó en el año 2019 su declaración de propósito que originalmente se alineaban a las ideas de Milton Friedman, pasando a un propósito alineado al Desarrollo Sostenible.
Las organizaciones que se involucran activamente con su propósito toman acciones que generan ganancias como resultado de estrategias informadas y dirigidas por un propósito. Obtener ganancias, y en particular un beneficio sostenible, depende de la alineación de diversas actividades en toda la gama de principios y prácticas a lo largo del tiempo. El propósito informa y dirige las decisiones estratégicas: hacer negocios de maneras nuevas y diferentes, explorando nuevas tecnologías, cadenas de suministro, negocios modelos y gobernanza. El propósito en esta concepción no es el destino. Su poder esencial radica en su papel como una «estrella del norte», que guía las decisiones críticas del Directorio que deben tomarse.
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