Por Francisco Lanteri Estrategia y Transformación en Ekosos
Este artículo es una traducción del artículo escrito por Rich Hutchinson , Vinay Shandal , Judith Wallenstein , enlace para acceder al artículo original. , David Young y Kilian Berz del Boston Consulting Group. Haga click en este
Si cree que la disrupción causada por lo digital ha sido de gran alcance, sugerimos no subestimar. Este impacto será menor en comparación con los cambios que se avecinan a medida que las empresas luchan por transformar sus negocios para que sean verdaderamente sostenibles. En esto, existen una gran oportunidad aunque la forma de impulsar una transformación sostenible exitosa es menos obvia. Para tener éxito y crear una ventaja competitiva, las empresas deben integrar simultáneamente la perspectiva ambiental, social y de gobierno (ASG o ESG por siglas en inglés) en cada elemento del negocio y capturar el valor que crea esta transformación.
Boston Consulting Group ha identificado seis acciones que distinguen a los líderes del resto del grupo
- Desarrollar una estrategia de sostenibilidad anclada en un propósito.
- Captura del valor de negocio.
- Construir nuevos negocios sostenibles.
- Hacer que la sostenibilidad sea el corazón del negocio.
- Construir capacidades.
- Ser dueño de la narrativa, e involucrar a los inversores y grupos de interés
Las empresas que no asuman el desafío y, en cambio, continúen viendo la sostenibilidad sólo a través de la perspectiva de Cumplimiento ASG, perderán la oportunidad de acceder a nuevos mercados lucrativos y crear nuevos modelos comerciales ganadores. También verán reducido drásticamente su espacio para crear valor para los accionistas. Por otro lado, las empresas que desarrollan de manera efectiva las seis acciones realmente transformarán su negocio y convertirán la sostenibilidad en una ventaja competitiva.
DESARROLLAR UNA ESTRATEGIA DE SOSTENIBILIDAD ANCLADA EN UN PROPÓSITO
Las empresas deben diseñar una estrategia que tome como punto de partida el principio de que la sostenibilidad es una fuente de ventaja competitiva duradera. La estrategia debe conectarse claramente con el propósito de la empresa , centrarse en la creación de valor a largo plazo y ser impulsada desde arriba, incluidos el CEO y el Directorio.
Para delinear una estrategia clara, las empresas deben dar un paso atrás y observar su desempeño en todos aspectos ambientales, sociales y de gobierno corporativo (ASG). Luego, deben centrarse en los aspectos que más importan a todos los grupos de interés (incluyendo a los inversores y accionistas) hoy y en el futuro, y en aquellos aspectos en que el rendimiento superior puede contribuir de manera más significativa al éxito comercial a largo plazo. Esa priorización es fundamental para ayudar a las empresas a evitar el las complicaciones demasiados comunes de traccionar múltiples iniciativas aisladas que, en última instancia, tienen poco impacto.
Al mismo tiempo, las empresas pueden revisar su modelo de negocio existente con el objetivo de comprender su nivel de sostenibilidad. Es probable que esta evaluación revele oportunidades para mejorar los beneficios ambientales y sociales que genera la empresa, pero también fortalecerá la competitividad de la empresa al mejorar la resiliencia de su modelo comercial.
CAPTURA VALOR COMERCIAL
Las empresas líderes en la gestión sostenible, tal como se refleja en su desempeño ASG, también pueden superar financieramente a sus rivales. Pero capturar el valor que crean los esfuerzos de sostenibilidad suele ser un desafío.
Es por eso que las empresas deben ser intencionales y sistemáticas para capturar este valor. Para comenzar, deben desarrollar un caso de negocio/éxito sólido que acceda a todas las fuentes de creación de valor que crean sus esfuerzos de sostenibilidad. Estas fuentes son numerosas y variadas:
- Mayor valor de marca y lealtad
- Primas de precio
- Nuevo crecimiento en forma de expansión de acciones, penetración de nuevos mercados o nuevos negocios
- Ahorro de costos operativos
- Ventajas en el abastecimiento, incluido el suministro confiable de insumos escasos
- Acceso mejorado o reducción del costo de capital
- Reducción de riesgo
- Primas de valuación
Una vez que hayan articulado claramente esos casos de negocio, las empresas deben asegurarse de que las áreas clave del negocio, incluido marketing, ventas, desarrollo de productos y las finanzas, tengan las capacidades no solo para capturar el valor creado, sino también para rastrearlo y medirlo con precisión.
Las empresas pueden moverse rápidamente para probar y escalar cambios e iniciativas en áreas donde la captura de valor es sencilla y es probable que produzca resultados financieros inmediatos. Dichos esfuerzos validarán el poder de la transformación de la sostenibilidad general y pueden ser la fuente de ingresos o ahorros de costos para financiar otros aspectos de su hoja de ruta.
Tomemos, por ejemplo, la descarbonización para un fabricante de automóviles. Según el análisis de BCG, eliminar el 60 % de las emisiones de carbono de alcance 1 y 2 durante en una fase inicial de descarbonización generará ahorros anuales significativos, y esas reducciones de costos pueden ayudar a financiar los costos de eliminar el 40 % restante. Incluso en los casos en que la fabricación de un producto sostenible conduce a costos más altos, este incremento a menudo resulta ser marginal y más que compensado por el valor mejorado percibido por los clientes. Por ejemplo, el mayor costo asociado con la creación de un teléfono inteligente con una cadena de suministro neta cero es menos del 1% para un teléfono móvil de un valor US$ 400, según el análisis de BCG.
CONSTRUIR NUEVOS NEGOCIOS SOSTENIBLES
Las empresas tienen una gran oportunidad para desbloquear nuevas fuentes de crecimiento, particularmente en relación con los billones de dólares que los sectores público y privado invertirán cada año para impulsar la economía global hacia cero emisiones netas de carbono. Deben buscar lugares en esos nuevos mercados donde tengan ventajas únicas y crear nuevas ofertas y modelos comerciales para aprovechar esas ventajas.
Las herramientas y la tecnología digitales serán fundamentales para crear nuevos negocios y ayudar a las empresas a crear soluciones que satisfagan las necesidades de los clientes de nuevas formas. Por ejemplo, el operador móvil noruego Telenor se asoció con el banco de microfinanzas Tameer (con el apoyo adicional de la Fundación Bill y Melinda Gates, la Corporación Financiera Internacional) para lanzar una plataforma de servicios financieros basada en dispositivos móviles para personas no bancarizadas y consumidores no bancarizados en Pakistán. A fines de 2019, la operación se había convertido en el servicio bancario sin sucursales más grande de Pakistán, con 6,4 millones de usuarios. Las empresas también tienen la oportunidad de invertir en innovación de tecnología profunda , incluida la inteligencia artificial (IA), la biología sintética, las nanotecnologías y la computación cuántica, para generar y comercializar avances en áreas como la descarbonización .
Además, las empresas que adoptan la innovación del modelo de negocio sostenible pueden ayudar a transformar cadenas de valor y ecosistemas completos. Pueden, por ejemplo, introducir nuevos modelos comerciales circulares para remodelar todo el ciclo de uso del producto. Y pueden crear nuevos modelos de negocios o hacer inversiones en empresas que aborden la inminente escasez de insumos críticos para la sostenibilidad. Considere el caso del plástico reciclado. Alrededor del 45% de la demanda de tereftalato de polietileno reciclado no se cubrirá para 2025, según el análisis de BCG. Varias empresas ya están invirtiendo en innovación para abordar la brecha, incluso a través de inversiones en I + D e infraestructura de reciclaje.
HACER QUE LA SOSTENIBILIDAD SEA EL CORAZÓN DEL NEGOCIO
Las empresas que aspiran a convertirse en líderes en sostenibilidad deben evaluar y mejorar la sostenibilidad de su cartera de productos y operaciones existentes.
En las cadenas de suministro , por ejemplo, tienen la oportunidad de crear transparencia de extremo a extremo, desde el abastecimiento hasta la distribución. Las nuevas herramientas y tecnologías son críticas en esta área. La IA puede ayudar a las empresas a monitorear, predecir y reducir sus emisiones de carbono. Al mismo tiempo, las empresas pueden involucrar a los proveedores para imponer estándares, monitorear y mejorar su desempeño e impulsar el ecosistema en el que operan hacia una mayor sostenibilidad. Las empresas también deberían rediseñar sus productos para hacer que éstos sean sostenibles. Esto puede implicar reformular productos con ingredientes más sostenibles, reducir el empaquetado y desarrollar productos recargables o versiones concentradas que reduzcan el peso (y, por lo tanto, las emisiones de carbono vinculadas al transporte), el consumo de agua y el empaque. Beyond Meat, por ejemplo, aprovechó las proteínas de origen vegetal para rediseñar uno de los platos más famosos del mundo: la hamburguesa. Esa innovación no solo lanzó una nueva alternativa popular a la carne, sino que también ayudó a impulsar una de las Ofertas Públicas Iniciales de acciones más exitosas de 2019.
CONSTRUIR CAPACIDADES
Las empresas que desean impulsar una transformación de la sostenibilidad deben asegurarse de contar con las capacidades y la base adecuada para tener éxito.
En primer lugar, deben diseñar una gobernanza sólida que promueva los esfuerzos de sostenibilidad, tanto a nivel de directorio como dentro de la propia empresa, incluida la rendición de cuentas y los incentivos vinculados a los objetivos ASG. En segundo lugar, deben desarrollar capacidades sólidas y granulares de datos y procesos sólidos de informes ASG para permitir que la empresa dirija y ajuste los esfuerzos sobre la base de datos de rendimiento en tiempo real y para cumplir con los estándares de informes regulatorios cada vez más estrictos. En tercer lugar, deben construir nuevas asociaciones que les permitan aunar recursos, combinar experiencia, coinvertir en formas que minimicen los riesgos asociados con inversiones de alto costo fijo, y ofrecer resultados sostenibles a escala en forma más rápida. Cuarto, tienen que contagiar el concepto de innovación del modelo de negocio sostenible en toda la organización.
Este último elemento es particularmente crítico. Las empresas deberán continuar adaptando sus operaciones, cartera de productos y modelos comerciales a medida que la la sostenibilidad se va volviendo más relevante con el tiempo. Lo que hoy se califica como «líder en el desempeño de huella de carbono» o «prácticas comerciales equitativas», por ejemplo, probablemente en el futuro será un criterio de calidad mínimo en el mercado. Como resultado, las empresas deben adoptar una mentalidad «siempre activa» para innovar en sostenibilidad. El proceso de impulsar la innovación de modelos de negocios sostenibles será fundamental para esa mentalidad, lo que permitirá a las empresas evaluar el grado en que sus modelos de negocios actuales crean impactos ambientales y sociales positivos y mejorar ese desempeño con el tiempo.
SER DUEÑO DE LA NARRATIVA E INVOLUCRAR A LOS INVERSORES Y PARTES INTERESADAS
Las empresas líderes deben crear una narrativa convincente y distintiva en torno a su estrategia de sostenibilidad, una que conecte y amplifique su propósito. Al mismo tiempo, pueden ser dueños de su historia de sostenibilidad en los mercados públicos y compartir esa historia de una manera que resuene con los inversionistas, en lugar de dejar que las agencias calificadoras y los inversionistas cuenten su historia por ellos mismos. Esto significa ir más allá de compartir la información relevante con las agencias calificadoras y, en su lugar, ir directamente a los inversores con una narrativa efectiva que incluya cuatro elementos clave:
- Un punto de vista bien definido sobre lo qué es más material para el negocio.
- Una clara conexión con el propósito y una estrategia general de sostenibilidad
- Objetivos, hitos e iniciativas para llegar allí
- Medición y divulgación sólidas del desempeño ASG
El componente de medición y divulgación es particularmente crítico, ya que proporcionará evidencia a los inversionistas y grupos de interés de que la empresa está integrando la narrativa en la organización. Las empresas deben ir más allá del ciclo de informes anuales o semestrales y, en su lugar, proporcionar mecanismos de informes y medición ASG en tiempo real que aumenten la confianza de los grupos de interés en la capacidad de la empresa para monitorear el progreso y el rumbo correcto. Las empresas también pueden utilizar la medición ASG para establecer incentivos claros y mecanismos de responsabilidad para empleados y líderes.
Las empresas deben compartir su narrativa con los inversores y el resto de los grupos de interés críticos, incluidos accionistas, clientes, empleados y miembros de las comunidades en las que operan. La aceptación de estos grupos de interés es, en última instancia, lo que impulsa la creación de valor.
Impulsar una transformación de sostenibilidad exitosa requiere un cambio fundamental de mentalidad. Los líderes de la empresa deben ver el impulso hacia la sostenibilidad, no como un ejercicio de cumplimiento o un costo de hacer negocios sino como una oportunidad para crear nuevo valor. Las empresas que lo hagan expandirán su ventaja competitiva y desarrollarán el músculo para continuar repensando y rehacer su negocio a medida que aumentan inexorablemente las expectativas sobre la sostenibilidad en los próximos años.
Desde EKOSOS, trabajamos en consultora estratégica y transformación para el desarrollo sostenible de las empresas. Con prácticas de Change Management y metodologías Agile, ayudamos a las empresas a internalizar y externalizar la gestión sostenible. Si te interesan nuestros servicios, no dudes en contactarnos.
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